Desde el 2 de agosto de 2026 se aplica en toda la Unión Europea una norma a prácticamente todos los chatbots de atención al cliente del continente. El artículo 50 del Reglamento de IA dice que, cuando una persona interactúa con un sistema de inteligencia artificial, hay que informarla — con claridad y, a más tardar, en el momento de la primera interacción.
Es una norma corta y poco habitualmente concreta. No pide una política, ni un proceso, ni un informe anual. Pide una frase, en un sitio concreto, en un momento concreto. Lo que significa que se puede ir a mirar si está.
Eso hicimos. Entre el 8 de agosto y el 1 de septiembre de 2026 intentamos abrir los chatbots de atención al cliente de cincuenta y cuatro organizaciones en Portugal, Italia, España y Francia — bancos, aerolíneas, supermercados, ferrocarriles, aseguradoras, operadores postales, empresas de energía y portales públicos — y anotamos qué le decía cada uno a quien llegaba por primera vez, antes de escribir una sola palabra.
Esperábamos encontrar organizaciones que no dicen que su asistente es una IA. No es realmente lo que encontramos.
Casi todas las organizaciones con un asistente en funcionamiento habían escrito un aviso. Varias habían escrito uno muy bueno. El problema más frecuente, y con diferencia, no era el silencio: era la colocación. La frase existe, y está en algún sitio que no es la conversación.
Una sola cosa: qué se le dice a quien llega por primera vez, dentro de la conversación, antes de escribir nada. No lo que dice la web en otro sitio, ni lo que dicen las condiciones de uso, ni lo que el asistente reconoce si se le pregunta — porque ninguno de esos es el momento del que trata la norma.
De ahí se siguen dos cosas, y condicionan todo lo demás.
La primera es que a muchísimos asistentes no se llega siquiera. De las cincuenta y cuatro organizaciones que intentamos, conseguimos conversación con veintinueve. Las otras veinticinco o anuncian un asistente que no se abre, o ponen un muro delante, o directamente no tienen chat.
La segunda es que esto no es una auditoría de cumplimiento, ni podría serlo. El artículo 50 impone el deber al proveedor del sistema de IA — a grandes rasgos, quien lo desarrolló y lo introdujo en el mercado con su propio nombre — y desde fuera de una web no se puede saber quién es. Existe además una excepción para los casos en que resulta evidente de todos modos que se está tratando con una máquina; la Comisión Europea dice que debe interpretarse de forma restrictiva, pero nunca se ha puesto a prueba ante un tribunal. Lo que sigue es, por tanto, el registro de lo que se le mostró a un visitante, y cuándo. Nada más.
Y conviene decirlo de entrada: esta es una muestra pequeña y elegida. Cincuenta y cuatro organizaciones no son muchas, no se sortearon al azar, y lo que sigue es lo que vimos en cuatro países a lo largo de tres semanas y media. Es una instantánea, no un retrato de la web europea.
En los cuatro países, nueve organizaciones tenían una descripción exacta de su asistente colocada donde una persona en mitad de una conversación no la vería jamás. Con algunos de esos asistentes pudimos hablar y con otros no; el aviso estaba en el sitio equivocado igualmente.
En un caso las condiciones de uso dicen con claridad que el asistente está automatizado y que sus respuestas las genera un sistema de inteligencia artificial. El chat, en cambio, se presenta con un nombre y no dice absolutamente nada. En otro, el aviso está en la nota de privacidad bajo la ventana, y no dentro de la ventana. En un tercero está en una franja más arriba de la página, mientras que el saludo dentro del widget habla solo de un “asistente virtual”. En otros vive en una página promocional que describe un chat que no se puede iniciar, o en una respuesta a una pregunta sobre qué tecnología hay tras el asistente — una pregunta que hay que acordarse de hacer.
Ninguna de estas organizaciones está ocultando nada. En todas ellas hubo alguien que se sentó y escribió una descripción exacta de la tecnología. Después las palabras acabaron en la página promocional, en las condiciones, en el centro de ayuda o en la política de privacidad — y la conversación acabó en otro sitio.
Las directrices de la Comisión Europea sobre el artículo 50, adoptadas el 20 de julio de 2026, ponen precisamente el aviso enterrado en las condiciones generales como ejemplo de lo que no sirve, y dicen que la excepción de lo “evidente” debe leerse de forma restrictiva porque priva a las personas de transparencia. Lo que añade nuestro trabajo de campo es que esto no es un caso límite. Fue lo más habitual que vimos.
Significa también que arreglarlo cuesta poquísimo. A estas organizaciones no hay que convencerlas de que informen: la frase ya la han escrito. Hay que moverla.
Casi todos los asistentes se anuncian con una pequeña burbuja que aparece sola en una esquina de la página. Comprobamos en cada una qué dice antes de hacer clic. En cuatro países, en todos los sectores y en todas las organizaciones a las que llegamos, ni una decía nada.
Saludan. Preguntan si necesitas ayuda. Se presentan con un nombre de pila. No dicen con qué estás a punto de hablar.
Importa más de lo que parece, porque esa burbuja es lo único que muchísimos visitantes llegan a ver. Aparece sin pedirlo, está pensada para leerse de un vistazo, y la mayoría de la gente la cierra. Para una norma que pide el aviso a más tardar en la primera interacción, un sistema cuyo primer movimiento es un saludo que no declara nada — con el aviso esperando detrás de un clic — es cuando menos una cuestión abierta. Y es una cuestión a la que todo el sector ha respondido igual.
Cincuenta y cuatro organizaciones intentadas; veintinueve conversaciones alcanzadas. Las otras veinticinco se reparten en tres grupos, y el reparto es en sí mismo un hallazgo.
En los muros vale la pena detenerse. Siempre que un asistente está detrás de un formulario, ese formulario pide datos personales y explica, de forma destacada y antes de poder continuar, qué se hará con ellos. La información sobre protección de datos está siempre. El aviso sobre quién o qué hay al otro lado no está nunca.
El contraste no es tanto un accidente de diseño como una cuestión de edad. El RGPD se aplica desde mayo de 2018 y en ocho años sus exigencias se han incorporado al tejido de todos los formularios de internet, incluido ese — es sencillamente el aspecto que tiene hoy un formulario. El artículo 50 se aplica desde agosto. Ahí todavía no ha llegado, y así es más o menos como se ven desde fuera los primeros años de una norma de transparencia.
Francia fue el caso extremo: siete organizaciones intentadas, una conversación alcanzada. No es un juicio sobre Francia — el único asistente al que llegamos allí escribe el aviso más sencillo y claro de todo el estudio.
Al ordenar lo que la gente escribe realmente, aparecen tres grupos y no dos.
Algunos nombran la tecnología. Dicen inteligencia artificial, dentro de la conversación, antes o en el primer mensaje.
Algunos dicen con claridad que se está hablando con una máquina, sin nombrar la tecnología. “Soy el chatbot de…”, “bienvenido al robot de atención”. Nadie entiende ninguna de esas cosas como una persona, y el Reglamento no prescribe fórmula alguna, así que la ausencia de las letras I y A no es en sí una carencia.
Y muchísimos usan una expresión que describe tanto un software como un oficio que ejercen personas. “Asistente virtual” y “asistente digital” no son falsas. Son simplemente ambiguas — un asistente virtual es también una ocupación, y una persona respondiendo mensajes a distancia es un arreglo de lo más corriente. Medida con el criterio de la Comisión, es decir, cómo la entendería una persona media, normalmente informada y atenta, esa es la diferencia que importa. Y es la diferencia de una palabra.
Dos de los asistentes de este grupo están representados no por un robot de dibujos animados sino por la fotografía realista de una mujer. Digan lo que digan las palabras, la imagen está sosteniendo un argumento propio.
Cuatro organizaciones merecen ser nombradas, y son buenas de maneras distintas. Se las nombra porque aquí no hay nada a lo que tengan que responder.
El más legible: Orange, Francia.
“Je suis une IA, pensez à vérifier mes réponses. Comment puis-je vous aider ?”
“Soy una IA, recuerde comprobar mis respuestas. ¿En qué puedo ayudarle?” — la primera línea del primer mensaje, sin muro, sin sesión iniciada y sin botón que buscar: el asistente está ahí, ya abierto, en la página de ayuda.
Nueve palabras nombran la tecnología y le añaden la única advertencia que importa. Para un aviso que tiene que funcionar justo al principio de una conversación, la brevedad no es una virtud menor.
El más preciso: la Agencia Tributaria, España.
“Se apoya en sistemas de Inteligencia Artificial para un mejor entendimiento y clasificación de las preguntas. No obstante, las respuestas proporcionadas han sido redactadas por personal cualificado.”
Mostrado antes de que se pueda formular ninguna pregunta.
Es la única organización del estudio que separa lo que hace la máquina de lo que hizo una persona. Es una afirmación más informativa que “esto es una IA”, y le dice al lector dónde se sitúa la herramienta entre clasificar la pregunta y redactar la respuesta.
El más completo: Aeroporti di Roma, Italia.
“Le risposte sono generate automaticamente senza interazione con un operatore umano.”
“Las respuestas se generan automáticamente sin interacción alguna con un operador humano.” — mostrado, junto con la referencia a la IA generativa, antes del saludo.
Responde a la pregunta que el visitante se está haciendo de verdad, que no es “¿esto es una IA?” sino “¿estoy hablando con una persona?”. Casi nadie más lo hace.
El más humilde: gov.pt y el Portal das Finanças, Portugal.
“…assistente virtual baseado em inteligência artificial (IA). Este sistema não é um ser humano e pode cometer erros.”
“…asistente virtual basado en inteligencia artificial (IA). Este sistema no es un ser humano y puede cometer errores.”
Dos portales públicos portugueses, con una redacción casi idéntica procedente de lo que es evidentemente una plantilla compartida: nombrar la tecnología, negar la humanidad, admitir la falibilidad y derivar a una persona cualquier cosa seria. Es lo más fácil de copiar que encontramos.
Otras tres merecen mención. Caixa Geral de Depósitos pone su declaración sobre IA encima del saludo, no dentro. Eni Plenitude la pone en el panel por el que se pasa para empezar. Y la Comunidad de Madrid es la única organización del estudio que ofrece un rechazo de verdad — aceptar o rechazar — cuando todos los demás tratan el seguir adelante como consentimiento.
Cincuenta y cuatro organizaciones en Portugal, Italia, España y Francia, entre el 8 de agosto y el 1 de septiembre de 2026, en navegador de escritorio y desde una conexión en el país correspondiente. Veintinueve primeras interacciones alcanzadas. Todo lo ambiguo se volvió a comprobar a mano; donde un widget no se abrió, queda registrado como “no se abrió para nosotros”, nunca como averiado.
Los asistentes en WhatsApp y en líneas telefónicas quedan fuera de un estudio de sitios web, y al menos dos de las organizaciones aquí presentes tienen uno. No se probaron las versiones para móvil, los textos para lectores de pantalla ni lo que ocurre después del primer mensaje. Algunos sitios rechazan por completo las conexiones automáticas.
Uno de los hallazgos es un problema de método que conviene contar. La página italiana de un gran minorista nos ofreció un chat que nos saludó en portugués; la misma dirección, desde una conexión italiana, ofreció la versión italiana. Estos widgets se enrutan según dónde parece estar el visitante, no según el idioma de la página — y un aviso entregado en un idioma que el lector no está leyendo no es gran aviso.
Las listas de candidatos se construyeron a partir de prensa sectorial, casos de estudio de proveedores y notas de prensa. Esas fuentes favorecen a las organizaciones grandes y conocidas que publicitan sus asistentes, y cuentan los lanzamientos con entusiasmo sin contar nunca las retiradas. Este estudio describe, por tanto, marcas grandes y visibles, en cuatro países, un mes después de que empezara a aplicarse una norma nueva.
No dice absolutamente nada sobre las pequeñas empresas. Una tienda o una consulta con un widget de catálogo comprado a un proveedor no se ha probado aquí en absoluto, y podría presentarse de forma muy distinta, para bien o para mal. Veintitrés de los veintisiete Estados miembros no se han mirado. Veintinueve conversaciones son demasiado pocas para sostener un porcentaje, y por eso no hemos calculado ninguno.
Y cada observación es un único visitante, que llega por un solo camino, en un solo momento. Un punto de entrada distinto al mismo widget podría perfectamente producir palabras distintas, y eso no lo hemos probado. Donde algo cambió entre dos visitas lo hemos dicho; donde solo miramos una vez, es todo lo que afirmamos.
Por qué no se nombra a las organizaciones. No contactamos con ninguna de ellas para pedir una respuesta antes de publicar. Sin derecho de réplica, nombrar a una organización a propósito de una carencia no es justo — y lo es menos aún con las más pequeñas, que tienen menos medios para responder. Por eso toda observación que pueda leerse como crítica se describe sin nombre, y donde una cita textual identificaría a la organización se ha reformulado. Las organizaciones nombradas arriba lo son solo por cosas que hicieron bien, donde no hay nada a lo que responder.
El artículo 50, apartado 1, del Reglamento de IA de la UE se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Exige que las personas que interactúan con un sistema de IA sean informadas de ello, de forma clara y distinguible, a más tardar en el momento de la primera interacción, salvo que resulte evidente para una persona normalmente informada, atenta y perspicaz. El deber recae sobre el proveedor — quien desarrolló el sistema y lo introdujo en el mercado con su propio nombre. Desde fuera de una web no es posible saber quién es el proveedor de un asistente dado, de modo que nada de lo aquí escrito afirma que alguien haya cumplido o incumplido una obligación legal. El Reglamento no prescribe fórmula alguna. La excepción de lo “evidente” existe, no se ha puesto a prueba ante los tribunales, y varias de las organizaciones observadas tendrían al respecto un argumento serio. Esta página relata lo que se le mostró a un visitante, y cuándo.
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